Qual è la forza dell’engagement e perché è importante creare relazioni solide e durature con il cliente. Puntare sul pull marketing e sui contenuti rilevanti per l’utente.
Sappiamo molto bene come la rivoluzione digitale abbia modificato il paradigma del marketing tradizionale in modo irreversibile. Nell’articolo «Comunicazioni nel nuovo paradigma di Marketing. Esperienza, rilevanza, coinvolgimento e personalizzazione» i docenti Francisco Garcìa Garcìa di Comunicazione e pubblicità audiovisiva all’UCM e Manuel Gértrudix Barrio di Comunicazione digitale presso l’università Rey Juan Carlos ne individuano alcune caratteristiche, che possono essere motivo di riflessione per quelle aziende che devono migliorare i propri contenuti o le procedure di marketing.
Co-creazione di valore
Il consumatore è virtualmente onnipotente e assume decisioni in autonomia: il brand è legato a doppio filo da una relazione in cui ciascuno percepisce l’altro come un fornitore di valore. Infatti, non si sceglie più un Brand sulla base della qualità in sé del prodotto/servizio offerto, bensì sul valore dell’esperienza percepita e vissuta da altri clienti. Ciò vuol dire che la relazione che si viene a creare tra cliente e marchio è data dalla somma delle esperienze sperimentate lungo i punti di contatto nel corso dell’intero customer journey.
La principale metrica che misura la “forza” di una relazione è l’engagement, ovvero la capacità di un marchio (e dei suoi prodotti/servizi) di creare relazioni solide e durature con i propri utenti.
Il marketing, dunque, dev’essere data-driven, ovvero deve essere guidato dai dati. Il vero valore non risiede nella grande quantità di dati memorizzati, bensì nella capacità che i brand hanno di analizzare questi set di dati complessi e semplificarli in modo da conoscere a fondo i propri clienti, trasformandoli da personaggi tradizionalmente anonimi in figure identificate e conosciute.
In pratica, i marchi devono essere in grado di creare nuove esperienze che aumentino il livello di engagement e rafforziano la storia d’amore con il cliente (happily ever after).
Comunicazione basata sulla rilevanza
I brand devono rivedere le proprie strategie di marketing, trasformandole da push (spinta) in pull (trazione). Il pull marketing prevede che il punto di partenza siano le richieste e le necessità dei consumatori, che possono essere “attirati” verso le aziende con un modello di comunicazione che sia incentrato sulla creazione e distribuzione di contenuti rilevanti per l’utente in modo che sia lui a desiderare di accedervi liberamente.
La rilevanza è la percezione del valore del contenuto per l’utente: l’obiettivo del brand deve essere quello di farsi identificare come fonte attendibile che mette al primo posto i clienti (generatore di fiducia) e non come un soggetto autopromozionale che spinge a tutti i costi i propri prodotti/servizi.
Pertanto, i contenuti di qualità devono essere:
1. informativi: veicolare informazioni utili al tuo pubblico, riuscendo a rispondere ad alcune delle loro domande intorno all’argomento trattato;
2. interessante: non basta informare, bisogna anche tenere alta l’attenzione del pubblico con contenuti che li intrattengono con l’uso di infografiche, termini non troppo tecnici, ecc.;
3. importante: ottieni, grazie ai dati raccolti, insights sul tuo target e dalla comprensione delle sue esigenze e delle sue abitudini di ricerca crea contenuti in cui a fare da protagonista sono argomenti rilevanti per le tue buyer personas.